Ur anförande vid seminarium på Uppsala Universitet 25 okt 1995

Internet som medium för marknadskommunikation

Det stora intresset för Internet sammanfaller med uppsvinget för och lanserandet av ett par andra begrepp, nämligen interaktivitet och multimedia. Sådant finner vi på CD-ROM-skivor men det finns också i hög grad på Internet. Multimedia kan man kanske till nöds undvara i dag men ingen kommunikatör med självaktning vill i dag undvika att vara interaktiv.

”Ingen kommunikatör med självaktning vill i dag undvika att vara interaktiv.”

Vill man vara kritisk och lite elak skulle man förstås kunna säga att mycket av det den nya teknologin ger oss är en sorts kryckor, en sorts ersättning för något vi förlorat under seklernas gång. Internet får ersätta mänskliga nätverk, mänskliga multilaterala kommunikationer, där vi sitter i våra enpersonshushåll och tittar på 20 TV-kanaler. Och interaktivitet är ett sätt att simulera det mänskliga samtalet i en medievärld, precis som multimedia är ett försök att projicera människans olika sinnen på tekniken.

Jo, allt detta är inte alltid något nytt i sig. Bildbanden jag minns från småskolan på 60-talet med diabilder och ljud från bandspelare var förstås en sorts multimedia. Redan operan när den kom för ett par hundra år sedan var ju ett allkonstverk som förenade olika konstarter, olika medier.

Det nya är tror jag bland annat att allt detta nu är digitaliserat, vilket innebär att man slipper spola ett band till slutet för att hitta en viss del, annars skulle min barndoms bildband ha kunnat vara interaktiva med någon styranordning. Men det hade gått för långsamt. Nu när allt är digitalt kan man redigera enklare och snabbare, förflytta sig enklare och snabbare mellan olika delar av dokument och till helt andra dokument. Lineariteten har brutits, vi är inte bundna vid det sekventiella utan kan hoppa fritt, inom dokument, mellan dokument, mellan länder och världsdelar. Man skulle kunna säga att den rumsliga representation vi i alla tider haft av verkligheten, den inre karta vi haft av såväl världen som vetandet har plötsligt blivit något oformligt, en degklump som vi kan forma hur vi vill. Detta är både en stor frihet och något som kan vara oerhört förvirrande om man inte kan hitta styrmekanismer, sökmekanismer, urvalsmekanismer i denna egentligen rent surrealistiska värld.

[...]

Men för att vara ett nytt medium var det egentligen ovanligt mycket på gör-det-själv-stadiet. Skaffar man telefon är det ingen som förväntar sig att få en plastpåse med komponenter som man skall sätta ihop själv, men när det gäller Internet har det varit så, att man får en fem-tio program som man efter bästa förmåga själv får installera och ställa in, och så ett modem som man också får försöka konfigurera, vilket inte är det lättaste. Nu börjar det komma bättre paketlösningar och användarvänligheten kommer förstås att öka ytterligare, och det är en förutsättning för att Internet skall kunna bli verkligt spritt även på den s k konsumentmarknaden.

[...]

Motståndet mot massutskick och reklam är inget formellt förbud utan en tradition, en mentalitet som upprätthålls av användarna. Och det är ju egentligen värre för en marknadsförare att bryta mot något som verkligen uttryckligen utgår från mottagarnas uppfattning om vad som är rätt, än att bryta mot någon abstrakt förordning som några styrande högt uppe har bestämt.

”De företag som har tassat fram och erbjudit tjänster gratis i väntan på att någon gång kunna våga ta betalt, de har nog ändå gjort rätt.”

Så alla de företag som har tassat fram nu i några år och erbjudit tjänster gratis i väntan på att kunna ta reda på hur mycket man eventuellt någon gång skulle våga ta betalt, de har nog ändå gjort rätt. Och de har nog också vinster att hämta längre fram av detta att de skapat sig ett namn på nätet såsom inte bara hänsynsfulla utbölingar, utan som sådana som faktisk hör hemma på nätet, som är en del av nätet.

Jag har tidigare liknat det där vid affärer i främmande kulturer. Man gör knappast bra affärer i Japan t ex om man avskyr japansk kultur. Går man in och försöker kapa åt sig marknadsandelar på, nätet för att man hört att det finns 30 miljoner där, samtidigt som man svär i mungipan över gamla hippies, så blir man nog betraktad ungefär som sådana där handelsresande som förr sålde glaspärlor till infödingar.

[...]

Vilka produkter är det då som lämpar sig för marknadsföring på Internet? Det är på sätt och vis två frågor, för det kan förstås gå att marknadsföra det mesta för slutförsäljning via andra kanaler, men att direkt också sälja via Internet är en annan fråga. Och en tredje är vad som faktiskt också går att leverera via Internet.

Allt kan som sagt informeras om den vägen. Det enda man behöver veta är om ens målgrupp finns på nätet. Detta kommer att bli viktigt när Internet som egenvärde och modeföreteelse går över. I dag kan det ju vara god reklam att TV och tidningar talar om att man kan köpa pizza på Internet även om inte särskilt många pizzor säljs den vägen så blir man omtalad och får rykte om sig att vara ett modernt företag. Men snart kommer det att vara helt nödvändigt att målgruppen verkligen finns där.

Vad som i dag säljs, dvs direkt kan beställas via Internet är exv. böcker, CD-skivor, blommor, matvaror, videofilmer, kläder m.m. för att nu ta saker från konsumentvarusektorn.

Sedan säljs förstås också dataprogram och då är vi genast inne på det där med att vara kongenial med mediet. För så snart det handlar om något som har formen av digitala ettor och nollor så kan ju rent av själva leveransen ske via nätet och telefonledningen.

Jag har själv erfarit den hisnande känslan att man sitter och arbetar med layouten till en bok. Plötsligt inser jag att jag behöver en annan extension (tilläggsprogram) för att göra register och innehållsförteckning till boken. Och det är bråttom. Men då går det faktiskt att köpa den online och få den levererad efter någon timme. Tänk om en bilreparatör som behöver någon ovanlig form av hylsnyckel eller så kunde lyfta luren och få den skickad genom telefonledningen. Det går ju inte tyvärr, men i de digitaliserade branscherna så går det.

Ändå har detta inte riktigt kommit igång än. Det är förvånansvärt få dataföretag som säljer sina produkter på det här sättet. Typsnittstillverkarna borde ju t ex kunna sälja sina produkter på det sättet lika gärna som på CD-ROM.

All information är förstås kongenial också. Där har t ex uppslagsverk online fördelen framför CD-ROM-baserade att de kan vara uppdaterade hela tiden, man behöver alltså inte köpa en ny skiva varje år. Det gäller bara att hitta ett vettigt sätt att ta betalt på. Att ett sådant sätt inte vunnit hävd än är nog förklaringen till att det finns så få uppslagsverk online. Förlagen säljer hellre en CD om året.

Annat man kan tänka sig är rena annonstidningar av typen gula tidningen, där allmänheten kan sälja sina gamla cyklar mot en låg avgift. Dataträff skulle man kunna tänka sig också i en modernare form en tidigarer, där folk får ange sina intressen och sedan kan man gå in i olika virtuella rum och samtala med andra som har samma intresse, i s k realtid alltså, inte som på nyhetsgrupperna.

”Ibland tror jag man vill känna det som en prestation att man handlat.”

Auktioner skulle kunna bli en stor sak på nätet, inte bara kvalitetsauktioner utan sommarens alla bondauktioner skulle kunna samlas, och utbudet jämföras innan man antingen sätter sig i bil och åker till platsen eller bjuder på distans.

Samtidigt tror jag inte man skall överskatta det där med lättheten att handla. Ibland tror jag man vill känna det som en prestation att man handlat. I dag när prutande inte är riktigt kutym längre vill man nog ändå ha känslan av att ha gjort en smart affär. Och möjligheten att jämföra effektivt är nog en av nätets stora fördelar, när redskapen för detta har utarbetats. Att snabbt kunna scanna igenom Sverige eller norra Europa efter bästa erbjudandet på en viss vara t.ex. Sedan kanske man sammanställer en sorts favoritlista med de bästa affärerna för vissa varor. På så sätt tror jag att folk kommer att skapa sina egna virtuella varuhus snarare än lita till de malls som skapas nu. Om det inte gäller små okända firmor som kan behöva auktoriseras under ett gemensamt paraply så att folk förstår att här levereras kvalitet och inte vad som helst.

[...]