Karl-Erik Tallmo,
artikelregister
Det säger Jacob Nielsen, en av världens främsta auktoriteter på användarvänlig webdesign.
Enligt Jakob Nielsen, som är forskare och rådgivare åt Sun Microsystems, tror de många nya aktörerna i den digitala världen att webdesign handlar om att flytta över ett rent layouttänkande från tidningsvärlden, eller ett annonstänkande från TV-världen till webben.
Men det är viktigt att tänka i strukturer, betonar Nielsen, eftersom webben förgrenar sig på ett sätt som varken TV eller tidningar kan göra. Och innehållet måste få styra mera:
- Webben är inte ett annonsmedium, den är inte ens ett försäljningsmedium utan ett inköpsmedium, där användaren har kontrollen, säger Jakob Nielsen.
- En skillnad är att TV-reklam går ut på att till varje pris få tittama att hålla fingrarna borta fran fjärrkontrollen, medan webreklam ska få läsarna att klicka med musen. Det är två helt olika sätt att arbeta.
- I en tidning kan man bara vända blad, men på en websida finns det så mycket man kan göra, så därför gäller det att hålla det enkelt, annars försvinner användaren någon annanstans.
Interaktivitet och användarvänlighet är något helt nytt för reklambyråer, anser Jakob Nielsen. De bra byråerna börjar förstå detta nu efter en del dyrköpta erfarenheter. Men ofta får de ju inte göra bra webplatser även om de lärt sig, för kunden vill imponera på sin VD med flashig men värdelös design:
- Man kanske säger att vår design är så brildant, så fantastisk att folk gärna väntar, även om det tar tid att ladda ned. Men det gör folk inte, för det finns miljoner andra ställen att gå till. Ingen är så bra att man har råd att strunta i detta faktum.
För komplicerat
Det är inte det att folk inte vill spendera pengar, menar Nielsen. Kan folk köpa något, så gör de det. Problemet med affärsverksamhet online är ofta att man överhuvudtaget inte kan handla på vissa sidor, att det är för komplicerat eller att produktutbudet inte är stort nog. Då missar man just det som nätet är bra på: direktförsäljning, lageröversikter, jämförelser mellan varor och leverantörer.
Stora multimediesatsningar stupar ofta på att de upphovsrättsliga kostnaderna blir för höga. Jakob Nielsen har skrivit att mikrobetaluingar kan vara en lösning på det problemet.
Men kan inte det leda till samma problem som förslaget till ny skrivning av Bernkonventionen - EU:s förslag till direktiv om upphovsrätten - häromåret? En CD-rom skulle man till exempei aldrig fullt ut äga eftersom man fär betala varje gäng man läser eller tittar på den på skärmen?
- CD-rom är en annan sak än webben, eftersom skivan är ett fysiskt objekt.
Mikrobetalningar måste ligga mycket lågt i pris, andra och tredje gången man besöker en webplats kan det kosta mindre och mindre. Det bör dock kosta något, för det finns fortfarande kostnader för att underhålla en kopia som ligger på en server, och bra information har alltid skapats av någon och denna någon måste äta.
- Kostnadsfördelningen skulle administreras av en Micropayment Clearance Service, som kan vara en bank, ett telefonbolag eller kanske en ISP.
Så du tror inte att "information wants to be free", i bemärkelsen gratis?
- Jag tror att "information wants to be cheap", annars når den inte fram. Los Angeles Times tar exempelvis 2,5 dollar för en artikel. Det betalar folk bara om de är i desperat behov av just en viss artikel.
Jakob Nielsen har också föreslagit en sorts "fame rating", att folk ska sätta betyg på webplatser, ungefär som webtjänsten Alexa nu gör (www.alexa.com).
Kan inte detta konservera ett populistiskt tänkande av den typ som etermedierna sitter fast i, tittar- och lyssnarsiffrorna styr allt?
- Alexa är inte perfekt, men den första av en ny typ av tjänster. Målet med sådana skulle inte vara att få fram att 10 000 gillar detta och 1 000 detta. Målet är att hålla reda på vem som gillar vad och sedan använda det för att gissa vad du skulle tycka om. Det spelar ingen roll hur udda smak man har, det finns alltid andra som delar den, och det gäller att hitta dem.
All webstatistik måste användas och tolkas på rätt rätt, menar Jakob Nielsen. Man kan inte bara räkna hur många som klickar sig fram till en webplats från en annons, utan också hur många som genast klickar sig därifrån igen, när de känner sig lurade.
Det händer tyvärr ofta med den annonsering som ökat på senaste tiden, där man till exempel härmar utseendet på dialogrutor för att få folk att klicka på annonserna. Men räknar man rätt, så kan man läsa ut precis vilken annons på vilken webplats som får vem att gå vart och köpa vad.
- Webben är det enda medium där man exakt kan mäta sådant och det måste man utnyttja, säger Jakob Nielsen.
KARL-ERIK TALLMO
fakta
Jakob Nielsen är dansk och bosatt i Silicon Valley sedan många år. Distinguished engineer och Ph D står det på Jakob Nielsens visitkort, och enligt honom själv har han en ställning som fri forskare, fast han är knuten som rådgivare till Sun Microsystems. Nielsens uppskattade kolumner publicerades från börian på Suns hemsida, men man ville inte att denna skulle förvandlas till en tidning, så därför förekommer artiklarna numera på Nielsens egen hemsida (www.useit.com).